Pourquoi mes abonnés n’achètent rien
Une audience qui n’achète pas est presque toujours une audience à qui on n’a rien demandé clairement. Cinq causes expliquent la quasi-totalité des cas, et elles se vérifient dans cet ordre. Un : l’offre n’a jamais été énoncée : mentionnée une fois dans une story, elle n’existe pas. Deux : elle est énoncée mais pas comprise, parce qu’elle décrit ce qu’elle contient au lieu de ce qu’elle résout. Trois : elle vend du contenu supplémentaire à des gens qui ne consomment déjà pas tout le gratuit. Quatre : le chemin d’achat comporte trop d’étapes, et chaque étape perd du monde. Cinq, seulement cinq : le prix. Vérifier le prix en premier est l’erreur la plus courante, parce que c’est la seule cause qu’on peut corriger sans rien remettre en question, et c’est justement pour ça qu’elle est presque toujours la mauvaise réponse.
Par Sacha Le Breton Mis à jour le
Les cinq causes, dans l’ordre de vérification
| Cause | Comment la reconnaître | Ce qui la corrige |
|---|---|---|
| 1. Rien n’a été demandé | l’offre a été dite une fois, il y a trois semaines | le dire à chaque publication, au même endroit |
| 2. L’offre n’est pas comprise | on vous demande « c’est quoi exactement ? » | décrire le problème résolu, pas le contenu livré |
| 3. Vous vendez du contenu en plus | l’argument est « encore plus de … » | vendre l’accès, pas le volume |
| 4. Le chemin est trop long | trois clics et un compte à créer | supprimer des étapes, une par une |
| 5. Le prix | on achète puis on résilie vite | ajuster, en dernier |
La cause n°1, en détail
Elle est de loin la plus fréquente et la plus invisible, parce qu’un créateur qui a annoncé son offre a le sentiment d’avoir annoncé son offre. Du côté de l’audience, le compte est différent : une publication est vue par une fraction des abonnés, un jour donné, et à moitié lue.
Le seuil qui surprend
Il faut répéter bien plus souvent qu’on ne le supporte soi-même. Le moment où un créateur commence à trouver qu’il en parle trop est en général le moment où la moitié de son audience l’entend pour la première fois.
La cause n°3, celle qui coûte le plus cher
« Du contenu exclusif en plus » est l’offre la plus fabriquée et la plus mal vendue. Elle demande au créateur du travail supplémentaire, et elle s’adresse à des gens qui ne regardent déjà pas tout ce qui est gratuit.
Ce qui se vend est ce que le gratuit ne peut pas donner : une réponse à sa situation à soi. C’est la même raison pour laquelle un fan écrit un message privé plutôt qu’un commentaire : il ne veut pas plus de contenu, il veut être reconnu.
Ce qu’il faut mesurer avant de conclure
- Combien de personnes ont vu l’offre. Pas combien d’abonnés vous avez : combien ont vu la publication qui l’annonce.
- Combien ont cliqué. Si personne ne clique, le problème est le message. Si beaucoup cliquent et personne n’achète, le problème est la page.
- Combien ont abandonné à quelle étape. Chaque étape supplémentaire perd du monde, et un compte à créer en perd énormément.
- Combien ont résilié, et quand. Une résiliation rapide dit « prix trop bas, engagement faible » bien plus souvent que « trop cher ».
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Questions fréquentes
J’ai beaucoup d’abonnés et aucune vente, pourquoi ?
Neuf fois sur dix parce que l’offre n’a pas été énoncée assez souvent ni assez clairement. Le nombre d’abonnés ne dit rien du nombre de personnes qui ont vu l’offre et compris ce qu’elle résout.
Faut-il baisser le prix si personne n’achète ?
C’est le dernier levier, pas le premier. Baisser un prix sur une offre que personne n’a comprise ne fait que réduire ce que rapporteront les rares ventes, et il sera presque impossible de remonter ensuite.
Combien de fois faut-il parler de son offre ?
Plus souvent que ce qui vous semble confortable. Chaque publication n’est vue que par une partie de l’audience : ce qui ressemble à de la répétition de votre côté est une première annonce du côté de la plupart des gens.
Mes fans me disent qu’ils adorent mais n’achètent pas.
C’est cohérent : aimer un contenu gratuit et acheter sont deux décisions différentes. Ce qui déclenche la seconde est un besoin personnel, une question, une situation, pas un compliment.