Annoncer une offre payante à sa communauté
Ce qui fait rater un lancement n’est presque jamais l’offre, c’est le fait qu’elle n’ait pas été dite assez souvent. Un créateur qui annonce une offre une fois a le sentiment de l’avoir annoncée ; du côté de l’audience, une publication est vue par une fraction des abonnés, un jour donné, et lue à moitié. Le seuil utile est simple : il faut en parler jusqu’au moment où l’on commence soi-même à trouver que c’est trop, parce que c’est en général le moment où la moitié des gens l’entendent pour la première fois. Ce qui se dit compte autant : une annonce qui décrit ce que l’offre contient n’intéresse personne, une annonce qui décrit la situation qu’elle règle intéresse ceux qui sont dans cette situation. Et la place de l’annonce n’est pas un lancement isolé mais une ligne permanente, au même endroit, à chaque publication.
Par Sacha Le Breton Mis à jour le
La peur qui coûte le plus cher
« Je ne veux pas avoir l’air de vendre. » C’est la phrase la plus fréquente, et elle produit exactement le résultat qu’elle cherche à éviter : quand on n’en parle presque jamais, chaque mention devient un événement, donc lourde. À l’inverse, une ligne discrète et permanente ne se remarque plus.
Ce que voit votre audience
Une personne qui vous suit voit une petite partie de ce que vous publiez. Répéter votre offre à chaque fois ne produit pas une insistance de son point de vue, ça produit une chance d’en entendre parler une fois.
Ce qui se dit, et ce qui ne se dit pas
| Ne marche pas | Pourquoi | Marche |
|---|---|---|
| « J’ai lancé un truc » | on ne sait pas ce que c’est | nommer la situation qu’on règle |
| « Du contenu exclusif en plus » | personne ne manque de contenu | dire ce que le gratuit ne peut pas donner |
| « Soutenez mon travail » | demande une faveur, pas un échange | décrire ce que la personne obtient |
| « Places limitées » quand c’est faux | se sait, et abîme tout le reste | une vraie limite, si elle existe |
Où le dire
- Une ligne permanente, au même endroit à chaque publication. C’est ce qui rattrape les gens qui n’étaient pas là le jour du lancement, c’est-à-dire presque tout le monde.
- Un lien qui mène à un seul endroit. Une page à huit destinations dilue le geste que vous cherchez à obtenir.
- Dit à la voix, quand c’est un format audio ou vidéo. Les descriptions sont lues par une minorité, la voix est entendue par tout le monde.
- En réponse aux messages qui la réclament déjà. Quelqu’un qui vous pose une question personnelle décrit lui-même le besoin que votre offre couvre.
Le rythme
Un lancement n’est pas un jour, c’est une habitude. Le schéma qui fonctionne tient en trois temps : annoncer une fois clairement, rappeler à chaque publication en une ligne, et raconter de temps en temps un cas réel : une question qu’on vous a posée, la réponse qu’on a donnée. Le troisième temps vend plus que les deux autres, parce qu’il montre au lieu de promettre.
Si l’annonce marche, le volume de messages suit immédiatement. C’est le moment où beaucoup de créateurs cassent leur propre offre en cessant de répondre : les quatre façons de tenir le volume.
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Questions fréquentes
Comment annoncer une offre sans avoir l’air de vendre ?
En en parlant plus souvent, pas moins. Une mention rare devient un événement, donc lourde ; une ligne permanente au même endroit ne se remarque plus. Et en décrivant la situation que l’offre règle plutôt que ce qu’elle contient.
Combien de fois annoncer une offre payante ?
Jusqu’à ce que vous trouviez vous-même que c’est trop. Chaque publication n’atteint qu’une partie de l’audience : ce qui est de la répétition pour vous est une première annonce pour la plupart des gens.
Faut-il faire une offre de lancement limitée dans le temps ?
Seulement si la limite est réelle. Une fausse rareté finit toujours par se voir, et elle abîme la confiance sur tout le reste, y compris sur ce qui était vrai.
Que faire si personne ne réagit à l’annonce ?
Vérifier dans l’ordre : combien de personnes l’ont vue, combien ont cliqué, où elles se sont arrêtées. Le prix est la dernière hypothèse à tester, pas la première. Les cinq causes.